互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療真是賣藥的嗎？

由于在中國缺乏足夠體量的支付方，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的營收有很大一部分來自產(chǎn)品，這推動了市場的認知集中在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的賣藥邏輯。但是，這一認知并不確切，甚至可以說是有著較強的誤導性。

如果從表面來看，由于缺乏類似美國那樣較強的商保和企業(yè)支付方，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在中國只能是個人自費，而且，即使在美國，個人自費也是無法在服務上撐起一個足夠體量的市場。因此，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司只能和醫(yī)藥電商一樣以藥品為核心。但是，如果將營收拆分來看，藥品銷售本身只占不高的比例，所謂的醫(yī)藥電商還是集中在非藥品領(lǐng)域，大概只有30%左右的收入來自藥品。其實，如果從國際視野來看，OTC藥品往往被歸入消費品領(lǐng)域，因為很少還有國家將OTC納入醫(yī)保，這導致OTC屬于消費者自主決定購買，消費屬性更強，而不是醫(yī)療屬性。

如果從這點來看，不管是OTC還是保健品，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療還是順應了消費的屬性，真正的醫(yī)療需求是非常弱的。這也導致互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療賣藥并不是主流，而主要是保健品和其他非藥品，兼帶具備強消費屬性的OTC藥品。

確切地說，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療是賣消費品的，更多的是直接面向C端的消費屬性而非醫(yī)療屬性。這從美國電商巨頭亞馬遜的發(fā)展也可看出市場發(fā)展的邏輯。亞馬遜自從2015年開始進入醫(yī)療領(lǐng)域以來，屢屢折戟，主要原因是其擅長直接訴諸C端消費者，但醫(yī)療是一個B端市場，其流量沒有用武之地，始終只能在醫(yī)療快消品和OTC藥品領(lǐng)域進行拓展，無論是遠程問診還是處方藥都無法真正獲得規(guī)模化的發(fā)展。

因此，真正的醫(yī)療需求是掌握在各種B端手中，并不是C端可以隨意突破的。在一個2B的市場，與2C是完全不同的運營邏輯，這也是為什么互聯(lián)網(wǎng)公司在醫(yī)療領(lǐng)域長期以來難以有很大建樹的關(guān)鍵原因。

2B依賴的是與機構(gòu)的合作，市場增長較慢，外部進入者難以撬動既有利益格局，但市場是非平臺化的，所以也難以形成全國性的壟斷，只能在區(qū)域出現(xiàn)一定的壟斷。事實上，2B的銷售和獲客都是在線下完成的，而不是依靠在線上流量的轉(zhuǎn)化，這導致市場的碎片化。

而2C則是平臺化的模式，很容易形成市場壟斷，因為對個人來說，選擇多個平臺的使用成本太大，最終只可能向頭部集中。但互聯(lián)網(wǎng)只能在消費領(lǐng)域獲得優(yōu)勢，在其他本地化的強剛需屬性的領(lǐng)域是很具有挑戰(zhàn)的。尤其在醫(yī)療這一領(lǐng)域，由于各個環(huán)節(jié)本身就掌握在不同的機構(gòu)手中，而不是在終端用戶手中，不同的機構(gòu)又非常分散，難以整合，互聯(lián)網(wǎng)采用C端的流量優(yōu)勢是難以獲得突破的。

從美國市場來看，由于支付方較為分散，一些新型模式較為容易得到支持。美國市場的支付方主要是醫(yī)保、商保和企業(yè)（美國55%的企業(yè)選擇自保，而不是買商保），由于美國有5000多家商保公司和大量企業(yè)可以自主決策對醫(yī)療保障的采購，這有力地推動了各種商業(yè)模式的發(fā)展。但是，要想在這樣的市場做大也并不容易，因為支付方太分散，要想獲得高增長就必須得到頭部支付方的認可。而大保險公司往往會自己直接進入這一領(lǐng)域或者通過收購來擴張。不過，很多小公司依靠不同的支付方還是能在部分區(qū)域市場占據(jù)一席之地，這也導致互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場也是非常碎片化的。

而且，即使在美國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的消費屬性其實也很強，比如Teladoc這樣的在線問診更多是被當成一種員工福利被采購，而不是用戶真正的醫(yī)療需求。這也是美國醫(yī)保直到疫情后才開始對在線問診進行報銷的原因，因為美國醫(yī)保并不認同醫(yī)療機構(gòu)之外的在線問診是剛需性醫(yī)療需求。

而如果去觀察其他以醫(yī)保為主的國家，支付方高度集中，即使如德國這樣的疾病基金模式也是日趨集中到只有100家都不到的規(guī)模。要想獲得突破就必須得到醫(yī)保的支付，但是，醫(yī)保每年都是有收入規(guī)模上限的，只能采取以收定支的模式，這注定難以真正去覆蓋消費屬性的服務和產(chǎn)品。這也是為什么幾乎所有醫(yī)保為主的國家都看不到快速增長的以服務為核心的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司，只能看到以健康消費品為主的電商模式。

因此，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療本質(zhì)是以消費品為核心增長點的商業(yè)模式，這與互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式是一脈相承的。而醫(yī)療服務則是另一種商業(yè)模式，與互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式是有著巨大鴻溝的，要打通兩者之間的鴻溝是極具挑戰(zhàn)的，除了以企業(yè)福利和保險產(chǎn)品福利以外，目前還看不到更可行的路徑。