醫(yī)藥CSO，合同銷售組織(ContractSalesOrganization,CSO)本來不是什么新鮮的概念，和兩票制、營改增也沒有必然的關(guān)系，因為這是市場專業(yè)化分工的結(jié)果，是醫(yī)藥行業(yè)未來發(fā)展的主要趨勢之一。

國內(nèi)外都有成功的醫(yī)藥CSO案例，比如，默沙東在裁減1200名銷售人員后，與一家專業(yè)醫(yī)藥CSOInVentivHealth簽約，幫助銷售科素亞和海捷亞。而國內(nèi)的康哲和億騰更是依靠代理進口藥品起家，通過縱向、橫向一體化發(fā)展，如今都已經(jīng)不再是簡單的醫(yī)藥CSO。

然而今年醫(yī)藥行業(yè)醫(yī)藥CSO大熱，卻和兩票制、營改增的政策推動不無關(guān)系

今年在思考醫(yī)藥CSO時，很多人的出發(fā)點是想解決兩票制帶來的高開問題，后來出現(xiàn)營改增政策，發(fā)現(xiàn)更要命，但這只是第一步。隨著對政策的了解，發(fā)現(xiàn)合規(guī)才是高懸于頭頂?shù)倪_摩克利斯之劍，未來幾年的競爭，合規(guī)是要提上議事日程的，少了這環(huán)，遲早要出事。以前沒出事，算幸運，但這不代表未來。看看復(fù)旦復(fù)華2.66億的罰單就知道，2009年的老賬翻出來，以上可以稱為認識上的第二步。

合規(guī)，最為核心的是發(fā)票問題，也是當務(wù)之急，但一研究發(fā)票、財稅管理要求，再看看行業(yè)現(xiàn)狀，其中產(chǎn)生的差距足以摧毀大半個行業(yè)。于是，我們提出基本的要求：每張發(fā)票背后一定要有真實的業(yè)務(wù)發(fā)生。

那么，問題來了，如何設(shè)計和規(guī)劃真實的業(yè)務(wù)？規(guī)劃，不是編造、更不是臆斷，而是建立在行業(yè)特點和自身情況基礎(chǔ)上的設(shè)計。

對于藥品營銷，我們思考，到底我們都在從事哪些活動，我們每天都在干嘛？藥是怎么賣出去的？這些思考一一浮現(xiàn)在眼前。基于合理性和合規(guī)性，自己從事的營銷活動需要進行重新規(guī)劃，一是找到可以沖抵費用的真實活動，二是審視無法出票的無票費用，三是基于前兩點，進行合規(guī)性重構(gòu)。到了第三步，醫(yī)藥CSO的業(yè)務(wù)不是去解決財務(wù)問題，而是重新去發(fā)現(xiàn)真正營銷。

未來的醫(yī)藥CSO肯定不只是分類分工，也會出現(xiàn)分層

最底層的，就是到處去找票，然后弄幾份協(xié)議，補充點資料把廠家的費用返回來，這顯然是不夠的。這最多只能解決目前拿出費用的問題，而不能解決長期永續(xù)合規(guī)問題。

第二類的醫(yī)藥CSO，知道要做點真實的業(yè)務(wù)，把日常工作打包、項目化。比如，醫(yī)生拜訪、商業(yè)拜訪等等工作可以當做市場調(diào)研；偶爾組織點科室會，搞搞活動，也都是真實發(fā)生的業(yè)務(wù)，有協(xié)議、拜訪記錄、執(zhí)行表、整套會議流程合規(guī)。然后在此基礎(chǔ)上尋求增值部分的傭金收益。

這類醫(yī)藥CSO，有人覺得已經(jīng)做的不錯，但離目標還是有距離！因為著眼點還是放在票務(wù)、合規(guī)問題。但是就連這個基本要求，很多人還都做不到。

試想，做藥品營銷的，或醫(yī)藥CSO，目的在于幫助上游廠商最可大可能銷售出藥品，你的安身立命的根本不在合規(guī)，而在于營銷服務(wù)。此時，度過了合規(guī)門檻的一類人，開始思考如何將營銷效率增強，達到效果最佳。這難道不是醫(yī)藥CSO的最終目標？

合規(guī)的構(gòu)建，是對之前十幾二十年不合規(guī)留下的隱患的排除，掃清地雷，給自己留條活路，是必要條件，而非醫(yī)藥CSO的終極目標。

醫(yī)藥CSO的最終目標是要在合規(guī)的前提下，在有限的資源條件下，進行各類資源的充分整合，包括進行產(chǎn)品的篩選、產(chǎn)品對應(yīng)的營銷外包服務(wù)的設(shè)計與承接、醫(yī)藥營銷方式的創(chuàng)新。對了，說的醫(yī)藥營銷方式的創(chuàng)新了，醫(yī)藥CSO就是干營銷服務(wù)的，自己不創(chuàng)新，難道還像從前那樣拼費用、拼客情關(guān)系？

不管兩票制還是N票制，也不管營改增還是什么稅制改革，大家思考，代理商也好，銷售也好，自己得以存活市場的最根本是什么？醫(yī)藥市場亂象頻出，估計這一點，大家不會有意見。

市場上什么人都有，有人做純銷的，醫(yī)藥招商的，有人靠干包打聽也能活下來的，還有人賺點差價來糊弄上下游的，這叫行業(yè)生態(tài)，良莠不齊，總之，養(yǎng)活了據(jù)說是300萬人（當然，這個數(shù)字值得商榷）。

做醫(yī)藥招商的，不喜歡代理商吹牛逼，說自己全省所有醫(yī)院都能做，遇到這樣的人，直接扭頭就走，拉黑。代理商，也不喜歡廠家的醫(yī)藥招商的區(qū)域經(jīng)理、老總，牛逼哄哄的，一上來就提高昂的保證金、首批提貨、或者一拍腦袋，說個數(shù)字，你根本無法接受，甚至，明里暗里讓你給點好處。

政策與市場現(xiàn)狀完全是相互映照，有什么樣的政策，就有什么樣的市場，反過來也是。政策寬松，你好我好大家好，但總有一部分人群會因此受損，比如藥價的虛高，或者虛低，這也是行業(yè)現(xiàn)狀。

政策嚴了，比如兩票制一來，切斷廠家與不具備商業(yè)配送能力或資格的代理商的藥品交易鏈條，代理商被切斷藥品交易鏈條，但不意味著就會失去飯碗，這要看代理商能存在市場上的最根本的因素是什么？是利用信息不對稱賺點差價嗎？是利用和某領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系獲得點消息嗎？

歸根結(jié)底，不管兩票還是N票，不管二次議價還是GPO，藥品營銷的最根本核心仍然是：1是否具有臨床專家資源。2是是否具備專業(yè)化的推廣能力？3是是否具有各項市場要素的整合能力？

兩票制+營改增政策襲來，既是危又是機，抓緊時間先解決合規(guī)體系的構(gòu)建，搶在政策真正落地之前做好布局。

第一步，合規(guī)為先而非那幾張發(fā)票，先安然渡過。合規(guī)問題解決，先活下來，可以為后面贏得喘息的機會，利益先放一放，別人膽子大，敢于挑戰(zhàn)風(fēng)險偏愛富貴險中求，不是沒有可能，但不是主流。

第二步，構(gòu)建好整個醫(yī)藥CSO的架構(gòu)，這個架構(gòu)不一定都是代理商自我搭建，廠家也應(yīng)當根據(jù)政策的要求和自身情況，緊緊圍繞交易結(jié)構(gòu)的變化而設(shè)立。未來藥品營銷最核心的利益相關(guān)方：廠家、商業(yè)、醫(yī)藥CSO，將成三角結(jié)構(gòu)各有不同角色和職能。三者應(yīng)該順應(yīng)時代的趨勢共建工商一體的三角聯(lián)盟，在合規(guī)的前提下發(fā)揮各自的價值。

第三步，在三角結(jié)構(gòu)中最重要的產(chǎn)品將成為聯(lián)系三方最為重要的紐帶，但什么是好產(chǎn)品？過去的三因素判斷法：獨家+醫(yī)保+空間好，不是沒有道理，但顯得粗糙而顯得沒有意義（正確的廢話）。

特別是在新藥審批制度改革、一致性評價、市場準入、醫(yī)保支付、臨床使用管理等多個政策的相互作用下，要真正判斷一個品種的優(yōu)劣比與以往相比需要投入更復(fù)雜的專業(yè)分析。而在三角關(guān)系的共同作用下，一個產(chǎn)品的市場力的體現(xiàn)，也絕非廠家市場部門單方面的設(shè)計策劃就能體現(xiàn)，醫(yī)藥CSO在未來的市場推廣中，將發(fā)揮更多、更重要的作用。