何謂渠道？市場營銷大師菲利普科特勒認為，營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。渠道目的是將產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)企業(yè)手中有效地轉(zhuǎn)移到消費企業(yè)或消費者個人手中，滿足消費者需求的同時促成消費者的主動支付，從而使生產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的銷售，持續(xù)不斷地獲得現(xiàn)金流入，實現(xiàn)和提升企業(yè)價值。

“渠道為王”的理念在不少行業(yè)中流行，在醫(yī)藥行業(yè)中，藥品從生產(chǎn)企業(yè)被配送至城市及縣鄉(xiāng)村各級醫(yī)院和藥店，在中國廣闊的地理空間中，保證各地區(qū)百姓的藥品可及性，健全的藥品流通渠道尤為必須，醫(yī)藥行業(yè)的流通渠道也有其獨特性。

1.醫(yī)藥行業(yè)的渠道參與者

在渠道組成中，渠道主體本質(zhì)上就是各市場主要參與者，指流通渠道中從事流通經(jīng)濟活動的經(jīng)濟組織，既包括生產(chǎn)商、中間商和消費者等承擔(dān)基本流通職能的主體，也包括承擔(dān)各種輔助活動和功能的經(jīng)濟和服務(wù)機構(gòu)。

醫(yī)藥行業(yè)由于其特殊性受政府管控嚴重，在我國各參與主體的角色則受政府醫(yī)改政策的影響而相應(yīng)變化調(diào)整。在營改增與兩票制推行前，底價代理模式普遍，行業(yè)中承擔(dān)流通職能的主體包括藥品生產(chǎn)企業(yè)、代理商、商業(yè)公司和醫(yī)院、藥店等。16年以來營改增與兩票制政策推行后，底價代理模式難以為繼，代理商紛紛轉(zhuǎn)型，有藥品經(jīng)營資質(zhì)的轉(zhuǎn)型為CSO（合同銷售組織）進行藥品的銷售推廣，無資質(zhì)但有服務(wù)能力的代理商則需轉(zhuǎn)型為CSP（商業(yè)性服務(wù)提供商），為工業(yè)企業(yè)提供市場調(diào)研、學(xué)術(shù)推廣、技術(shù)咨詢等各方面服務(wù)。

因此，現(xiàn)階段醫(yī)藥行業(yè)流通渠道中承擔(dān)流通職能的主體包括：藥品生產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)配送公司、第三方物流、商業(yè)CSO、專業(yè)CSO、CSP和醫(yī)院、藥店等。

2.醫(yī)藥行業(yè)渠道功能

在渠道完成使產(chǎn)品順暢、安全、高效地從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者手中的整個過程中，渠道需要完成的主要功能流程包括：實體流、所有權(quán)流、促銷流、洽談流、融資流、風(fēng)險流、訂貨流、付款流和信息流等流程。其中有些是正向流程：如實體、所有權(quán)和促銷，有些是反向流程：如訂貨和付款，還有一些是雙向流程：如信息、談判、籌資和風(fēng)險承擔(dān)。

對于藥品的銷售來說，進入醫(yī)院必須經(jīng)過招標采購的過程，省級藥品集中采購中投標企業(yè)會展開相關(guān)政府事務(wù)工作，因此政府事務(wù)也是不可或缺的功能。綜合來說，醫(yī)藥流通渠道承擔(dān)的功能包括：配送、融資、信息、分銷、談判、推廣、風(fēng)險承擔(dān)、政府事務(wù)、財務(wù)處理。

3.醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)品屬性對渠道功能的需求

不同的產(chǎn)品對渠道長短和渠道成員的要求不一樣，對售后服務(wù)的需求也不一樣，渠道設(shè)計和運行的規(guī)則也不同。相應(yīng)的，渠道對產(chǎn)品的重要性不同，渠道價值也就大不一樣。總之，產(chǎn)品因素對渠道功能和價值的發(fā)揮具有重要影響。

按產(chǎn)品屬性或類型區(qū)分，藥品可大致分為創(chuàng)新藥和仿制藥，或處方藥和OTC，在中國藥品營銷領(lǐng)域，對于在臨床上已經(jīng)廣泛使用或使用多年的常規(guī)藥品常以普藥指稱。因不同類型產(chǎn)品本身的特性，其經(jīng)營模式各有不同，創(chuàng)新藥品必須通過專業(yè)的市場推廣，滿足臨床醫(yī)師未滿足的需求，樹立產(chǎn)品臨床品牌，而仿制藥、OTC、普藥均可通過分銷途徑發(fā)售，普藥還可依靠批發(fā)途徑，自然銷售。

綜合醫(yī)藥行業(yè)渠道中產(chǎn)品屬性、渠道功能和服務(wù)機構(gòu)各方面要素，我們總結(jié)出以下邏輯關(guān)系圖：

對于醫(yī)藥企業(yè)來說，根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品屬性，確定需要渠道承擔(dān)的功能，然后根據(jù)渠道功能，確定滿足這些功能所需要的服務(wù)機構(gòu)。在透徹分析的基礎(chǔ)上按需選擇，而最終選定的服務(wù)機構(gòu)也將必須為創(chuàng)新藥、普藥等屬性的產(chǎn)品提供相應(yīng)的服務(wù)，發(fā)揮其應(yīng)有的服務(wù)功能。如此，才構(gòu)成完整的商業(yè)邏輯，逃離偽CSO的概念炒作與虛有其表！